Con motivo de la crisis del COVID19 y la toma de decisiones del gobierno español respecto a la declaración del estado de alarma y la decisión de proceder al confinamiento de la población, en Análisis e Investigación se elaboraron unos dispositivos de investigación desde los estadios incipientes de la epidemia con la intención de:
Analizar la realidad social
Descubrir sus correlatos
Ofrecer el resultado de su trabajo a sus clientes con el fin de enriquecer y orientar su toma de decisiones en el mercado actual.
En este sentido se realizó una serie de tres entregables con zooms temáticos en la realidad de la sociedad española.
Entregable 1 Primer impacto Psicoemocional en la nueva situación.
Entregable 2 Actitudes ante Instituciones, Compañías y Marcas.
Entregable 3 Proyección de expectativas en distintos plazos de futuro.
El presente informe corresponde al Entregable 2.
METODOLOGÍA
Se empleó una Metodología Cualitativa con Videogrupos y grupos en móvil vía Whatsapp:
2 videogrupos de 9 participantes cada uno, con una duración de 2,5 horas.
2 grupos en móvil de 11 y 12 participantes cada uno durante tres días.
El trabajo de campo se realizó del 19 al 22 de marzo del 2020.
A su vez, se han identificado cuatro perfiles diferentes, de distintos segmentos de edad, sexo y zonas geográficas (principales puntos afectados y núcleos urbanos más pequeños):
Jóvenes: Ambos sexos, entre 19 y 25 años.
Dinkies: Parejas sin hijos entre 29 y 40 años.
Familias: Ambos sexos, entre 38 y 50 años.
Nido Vacío: Ambos sexos, entre 52 y 67 años.
IMAGEN Y ACTITUDES ANTE INSTITUCIONES Y MARCAS
Procesos de Imagen (Marco de comprensión)
Las actitudes recogidas en el primer tiempo de confinamiento sobre instituciones y marcas se entienden dentro del marco psicosocial ya definido en la comunicación anterior.
De cualquier forma, la situación no es en absoluto estable. Los individuos están a la expectativa de todas y cada una de las acciones que emprenda cualquier entidad que les afecte, sea pública, privada, institucional o comercial: la permeabilidad al cambio de actitudes hacia ellas es alta.
Las imágenes de las distintas entidades se construyen progresivamente en los discursos, partiendo de los correlatos siguientes:
La CONFIANZA de los ciudadanos sobre las marcas e instituciones cambió en la macro-crisis de 2008, 2012. A raíz de ella, muchas actitudes y valores cambiaron en España, especialmente entre los jóvenes, que perdieron su fe en ese valor para ponerla en la capacidad de "Cambio".
Así, durante estos años la CONFIANZA en los políticos, las entidades bancarias, las empresas, las marcas, ha quedado condicionada en precario, lo que ha favorecido que:
Se busquen alternativas viables a los grandes líderes.
Se pierda el miedo a lo inestable, se disfrute cambiando de marca, en función de "mis necesidades de ahora".
Se crea más en lo efímero que en el "para siempre".
Ganen imagen las cadenas individuales de apoyo mutuo frente a las Organizaciones ya constituidas.
El Poder es del consumidor y de sus decisiones "smart", que es lo que produce impacto real y CAMBIO….
El consumidor y ciudadano –’la gente’-, es lo verdaderamente auténtico,
mucho más que las instituciones y las marcas ‘de siempre’.
Es más, el único valor que podía tener la confianza en una marca o institución venía dado por componentes de ‘beneficios para mí’; esto es, elementos auto-referenciales.
Este concepto puramente instrumental de confianza ha beneficiado a:
Marcas jóvenes, pequeñas, nuevas (por identificación con el modelo).
O bien a marcas blancas, de los distribuidores, que han respondido óptimamente a esta tendencia utilitaria y transaccional.
O, por último, a marcas con discursos enfocados a la ‘experiencia de consumidor’ y no sólo al uso, que han aportado acción y no sólo relación para crear vínculo con su cliente.
Procesos de Imagen (Hacia un Nuevo Esquema de Confianza)
La situación actual de crisis y confinamiento está marcando un CAMBIO DE PRIORIDADES incipiente en los consumidores (sobre todo en los dos segmentos jóvenes) que habrá que vigilar en las semanas y meses siguientes para ver si se estabiliza en relación con instituciones, empresas y marcas en general.
Actualmente la NUEVA CONFIANZA ya no se asocia como antes a ‘lo precario’ sino a una nueva forma de hacer las cosas: más flexible, dinámica, vinculada a la acción.
Procesos de Imagen (Notoriedad e Impacto)
Con respecto a las Entidades Públicas hay una brecha muy evidente entre las actitudes de jóvenes y Dinkies y las de Familias y Nido Vacío:
En los jóvenes y Dinkies imperan reacciones de empatía, confianza inicial, cohesión, identificación con el colectivo de todos.
En las Familias y Nido Vacío la queja es progresiva. Coexisten cierta comprensión y crítica benevolente inicial con reacciones más amplias de desaprobación y enfado. La evaluación negativa se establece a partir de las medidas de prevención, los tiempos de reacción y la actuación específica actual.
Las empresas más mencionadas en la primera semana coinciden en todos los segmentos, y no siempre obtienen percepciones positivas.
Imágenes de Marca (Casos específicos)
Se recogieron algunas menciones concretas de los grupos (especialmente los de mayor edad), cuyo valor es meramente indicativo de las actitudes tempranas que empiezan a desplegar los consumidores.
En estos primeros momentos se valoran las actuaciones e iniciativas de apoyo a la crisis por parte de las marcas, si bien la ‘queja’ sobre las intenciones mercantilistas de estas empresas siempre está presente…
Los procesos de desconfianza son fuertes entre las Familias y Nido Vacío, pero en cualquier caso se considera obligado que las marcas sigan tomando iniciativas:
Se penalizará con actitudes negativas a las marcas que actúen “erróneamente” o, simplemente, que no actúen.
Imagen de Entidades y Marcas (Demandas y Sugerencias)
APRENDIZAJES DE ESTE SEGUNDO CAPÍTULO
Imagen y Actitudes ante instituciones y Marcas
Desde esta ventana al mundo los consumidores juzgan cuidadosamente a todas las marcas y compañías
Hay una alta sensibilidad en cuanto a las acciones y comunicación de las marcas y las compañías más representativas especialmente las de capital social español.
Las Valoraciones operan en distintos niveles:
- Lo que las empresas hacen internamente (actitud hacia sus propios trabajadores).
- Lo que hacen como marcas, externamente:
- Con respecto a la crisis, necesidades colectivas, etc.
- Y con respecto a sus consumidores/ clientes.
Por último, con su discurso, su comunicación la única ventana que tiene ahora el ciudadano para vincularse a las marcas y sus comportamientos.
Las marcas y las instituciones están continuamente presionadas por los consumidores/ ciudadanos, que les exigen SER Y ESTAR.
La población exige a las marcas que estén a la altura del contexto social
La “adaptabilidad” de las empresas a la situación es una exigencia.
Se espera más de aquellas marcas que están más presentes en la vida cotidiana: telefonía, distribución, utilities.
Se observa detenidamente cualquier acción de las Teleoperadoras, los grandes de la distribución, la educación y el ocio, las entidades financieras, las empresas de consumo general, bebidas y los OTC farmacéuticos.
Estudio realizado por AeI (Grupo Análisis e Investigación), empresa líder en Iberoamérica miembro de VíaCiencia.